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杜绍斐进化论:一个步伐员如何塑造中国直男的奢侈品概念

2019-01-25 13:06 分类:行业新闻 凯时AG

杜绍斐邀请了多名媒体行业的资深从业者担当过内容参谋,他认为本人投入了“大量的工夫、精神和金钱”,“去做一件真正从容的东西”。

但在杜绍斐看来,这两种形态的媒体都在面临着本人的挑战:“时髦杂志和奢侈品会发现,他们之前那套吊着用户的方式正在失效,他们必必要向下走,抵达用户。但像我们这样从用户中发展起来的,我不能让人觉得我做的内容只是工具性的、消遣性的,而产品则是在他们购置奢侈品之前的“垫脚石”,我必要去满足读者更高的价值不雅观层面的需求、建设起本人的认知度。”

“一初步的内容是工具性的。我帮他们省工夫、想事情,提升读者的认知。”在早期阶段,杜绍斐教导读者如何筛选领带、如何筛选手表、如何确定本人的穿衣格调等等。“但这个阶段很快就过去了,因为任何工具性的内容的天花板都很低,能写的东西极其有限。”

和所有的传统行业一样,时髦行业的秩序也在一直被互联网打破、交融和重组。作为内容创业者和时髦行业的从业者,男装时髦公号《杜绍斐》正试图在新秩序中建设本人的阵营。

定制西装是一个十分垂直的品类,从这个切口进入男装市场,在杜绍斐看来是最适宜的。第一个是市场里没有“大玩家”,还没有造成巨头把持的模式,而且相对封闭,很少停止“互联网的玩法”;第二个是市场足够高端和复杂,是男装所有品类里最难以被普通用户蒙受、市场教育老本最高的一个品类,“但是反过头来,一旦你胜利做到了这件事情,你的品牌价值是最高的。”

就如今的开展趋势而言,这两者尽管起点差异,但正在逐渐走近。《GQ尝试室》是目前在传统阵营中走得最快的一员。在《36氪》的采访中,负责人Rocco暗示,他们的计谋是,在保持原有杂志内容制作的精密要求的同时,尽量做到“去杂志化”、“做得更social”。

“定制行业是个能‘一件起做’的小行业。西装线的厂家不会要求你先压多少货、下多少单,更重要的是,他们会认为和杜绍斐竞争这件事情是有意义的,来提供很多的撑持。”如今和杜绍斐竞争的就是中国最大的定制西装线,同时还和一家意大利的工坊竞争,负责制作手工产品。

杜绍斐___:一个步骤员如何塑造中国直男的奢侈品概念

“有两家媒体我出格喜爱,一个是《GQ》,还有一个是2007、2008年的《南方周末》。我印象最深化的就是汶川地震时期的报导,写北川中学的学生。好几年的新年献词都出格好,那几期的报纸我还留着,搬了这么屡次家,从山东不停带到北京。”

杜绍斐希望做的事情是,围绕 “直男”群体,去提供他们所必要的东西。

杜绍斐___:一个步骤员如何塑造中国直男的奢侈品概念

“我觉得将来必然会呈现所谓的‘立体媒体’,而不是新媒体去简略地代替旧媒体。详细而言,就是围绕着一个媒体品牌建设核心理念,会取得一群忠诚受众。以这群酬报基本,我其实能打造一个很立体的品牌,商城、线下流动、电商,都是围着一个媒体品牌通报出的理念去打造的。”杜绍斐说道。

更重要的是,媒体和各种业态的界限正在趋于含糊,并出现出交融的态势。在3个月前,康泰纳仕就颁布颁发奢侈品电商平台Farfetch成为了它的全球内容和商务竞争搭档。依据Farfetch官网提供的内容,康泰纳仕的内容将和Farfetch实现“无缝衔接”的科技竞争,而且开放即读即购功能。

在去年年底,常识付费等领域初步造成风口,小密圈、得到和分答等产品纷纷呈现。但杜绍斐看到的与其说是内容的价值,更多是“效劳”的价值。“内容没有复购,但一些垂直媒体通过他们提供的效劳和课程所取得的收入,是远远高于广告收入的,这件事情对我的触动出格大。”

他将这个“折射社会侧面”的栏目命名为“真实故事”。此中一篇写京城隐形富豪的稿子,他带着整个团队做了一个星期,描画出了一个眼界超群、掌握住了每一次时代性的商业红利,却仍然醉心于B站UP主“咬人猫”的宅舞作品的京城“红三代”。

杜绍斐认为品牌会是将来商业流动的核心壁垒。“比及技术革新、通道足够顺畅以后,你坐在家里,全世界城市向你涌来,这时候情感勾连,或者说品牌认同度,是最重要的。”

从去年年底初步,《杜绍斐》的开创人杜绍斐致力于片面提升公号的内容质量、扩大栏目,引入更多的公共议题和社会议题,树立媒体品牌。在流量红利逐渐消失的状态下,杜绍斐认为,“第一波被浪潮冲走的就是没有品牌、也没有发掘用户价值才华的人。”

目前,在老爷会上定制一身意大利进口面料的西装两件套(包含上衣和裤子)必要3000元摆布。在老爷会电商的首页,你会看到关于定价由面料、裁缝费用和经营效劳费组成的介绍。杜绍斐认为,定价通明化,能让之前没有相似出产经验的“直男”相信定制的价值。

“我的女朋友就按这个公号给我买衣服。”在美国攻读博士的小唐讲述《三声》(ID:tosansheng)。在中国,还有一百多万个“直男”读者小唐(和他们的家属)正在为《杜绍斐》提供无奈被代替的价值。

从更现实的角度思考,杜绍斐认为公司和团队的状态具备了去做西装定成品牌的才华。除了在C端建设媒体品牌、领有号召力以外,他们同时也在国内的男装行业建设了知名度,这对于他们在供应链上取得更多的信任度、获取更优异的商业资源十分有利。“说白了,我去西装厂,可能很多人都想和杜绍斐握手、合影。”

杜绍斐___:一个步骤员如何塑造中国直男的奢侈品概念

杜绍斐___:一个步骤员如何塑造中国直男的奢侈品概念

杜绍斐总结:“到最后,我们可能会在某个点相遇,但是我们都要找到本人的将来。”

从行业角度出发,假如只看浏览量,时髦博主或者说“网红”的号召力早已迅速追赶上了传统的时髦刊物。

如今回想起来,杜绍斐认为他的胜利是发掘出了“原来被认为不存在”的市场:“直男”市场。这些受众希望主动改善本人的外在形象,却不知道从何做起。“传统的时髦杂志做的可能是(穿搭)80到100分的男性市场,好,我来做0-80分。我就用____的方式讲述我的读者怎么穿衣服。”

但杜绍斐仍然认为这很难做出共同性。要让用户和内容孕育发生真正的勾连,不仅止是要让用户浏览它,还得让用户相信这些内容。“在用户的心里有位置,这件事情很重要。哪怕一些用户已经不看我了,但是仍然会觉得《杜绍斐》是时尚的、他曾经喜爱过的。”

“媒体电商这件事,要求读者必需得是它的媒体用户,然后再转化成电商客户。但我不希望这两者之间是绑定的,假如媒体价值和电商平台之间互相牵扯,对我来说是个不留余地的事情。”杜绍斐团队十分克服,不会在《杜绍斐》里让用户点击“浏览原文”间接购置,而是导流到老爷会的公号,让有趣味的用户思考能否订阅或者购置。

杜绍斐___:一个步骤员如何塑造中国直男的奢侈品概念

和很多公号纷歧样的是,比起流量转化的思路,杜绍斐的落点放在了为用户提供更多的效劳。他创设了一个独立于公号的线上西装定成品牌“老爷会”。在这个平台上,用户可以购置他们推出的西服,自选面料和样式,预约量身定制效劳;或者成为会员,取得更多专属效劳。

如今杜绍斐正在逐步搭建和完善本人的团队,一直寻求媒体行业、供应链行业和服装行业的专业人才参与,来全方位增强本身的实力。“只管过程可以被加快,但我仍然会觉得我们这是慢生意。”

杜绍斐___:一个步骤员如何塑造中国直男的奢侈品概念

“中国开展到这个趋势,我相信将来必然会呈现本人的奢侈品牌的。”杜绍斐举了19世纪末的英国,上世纪二、三十年代的美国,还有七、八十年代的日原本做例子,认为当一个国家进入了经济快捷的开展时期、有着足够的内需市场,还有着占据很大劣势的本土文化的时候,就具备了孕育发生本国奢侈品的条件。

华人文化的投资总监,同时也是杜绍斐在新浪时的上司田翔还记得当初招他进去的理由:“这孩子什么都做过,什么城市,投了好几个部门的简历。另外部门觉得他不够专注,但我觉得这样的人可能最后威力打赢。还有就是,他的执行力远远高于他人。”

“让我们在用户心里有位置”

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